EVP – tri slova za uspjeh vaše kompanije ili branda

Ako je vaš odgovor negativan, konkurencija vas je preduhitrila te je trenutak da krenete sa employer branding aktivnostima i definirate EVP. Pogledajmo što je EVP, zašto ga trebate imati, od kojih se najvažnijih komponenti sastoji te koji su koraci za njegovo uspješno kreiranje.

Od pojave globalne pandemije mnoge su tvrtke počele preispitivati temeljne vrijednosti svojih kompanija te organizaciju rada u njima. Rad na daljinu, fleksibilno radno vrijeme, naglasak na prosperitetu zaposlenika preoblikovali su način na koji poslodavci i zaposlenici percipiraju i obavljaju posao, a sve kompetitivniji razvoj tržišnih odnosa pokrenuo je i trend drugih pogodnosti koje visoko kvalitetni i stručni zaposlenici očekuju od svojih poslodavaca (zdravstveni benefiti, briga o djeci, edukacija).

Možda ste i vi već posjetili web stranicu neke domaće ili inozemne kompanije rezerviranu za karijere te na njoj ugledali sljedeće istaknute pogodnosti rada u toj tvrtki:

• Slobodna organizacija radnog dana i rasporeda
• Ravnoteža između poslovnog i privatnog života
• Osobni i profesionalni razvoj kroz edukacije
• Atraktivna primanja i prilika za napredovanje

Sve su to prodajni prijedlozi, odnosno sastavni dijelovi EVP-a, kojima tvrtka nastoji prenijeti vrijednosti i benefite tvrtke ili kompanije i radno ozračje u njoj te uz pomoć njih zadržati svoje visoko produktivne djelatnike i privući nove talente.

Employee value proposition: kako se definira EVP?

Prema definiciji koju daje Gonzalo Shoobridge, stručnjak za employer branding i human resources strategije: “EVP je jedinstveni set vrijednosti i pogodnosti koje tvrtka nudi zaposlenicima u zamjenu za njihov trud i vještine koje su uložili u tvrtku.” EVP definira srž poslovanja neke tvrtke te je po tome izdvaja od konkurencije.

Važno je istaknuti da se employee value proposition komunicira u dva smjera: unutar tvrtke prema postojećim djelatnicima (najčešće putem emailova, internih newslettera, team building aktivnosti) te prema potencijalnim zaposlenicima (preko blogova tvrtke, oglasa za posao, regrutacijskih videa, video testimoniala zadovoljnih zaposlenika).

Ovdje vrijedi napomenuti da “stara garda” menadžera još uvijek gleda na EVP kao na obični ogranak human resources aktivnosti ne uviđajući da je riječ o široj perspektivi koja tvrtku ili organizaciju strateški pozicionira na tržištu rada. EVP se tiče svih zaposlenih u tvrtki, a ne samo recruiting odjela!

Da je EVP danas doista iznimno važan za uspjeh i reputaciju neke kompanije svjedoči podatak agencije Gartner prema kojemu tvrtke s jasno definiranim EVP-jem uspijevaju smanjiti odljev visoko kvalitetne radne snage i do 70% te privući interes novih talenata za 30%.

Izvori: Gartner i Vervoe

Koje su odlike dobrog EVP-a?

Dobar EVP važan je element employer brandinga neke tvrtke ili kompanije, a u idealnom slučaju treba biti:

• Jedinstven
• Relevantan
• Razumljiv
• Uvjerljiv
• Motivirajući odnosno inspirativan

Samo ako zadovoljava sve navedene uvjete može s uspjehom prenijeti vrijednosti i kulturu tvrtke, pogodnosti rada u njoj te postati magnet za nove visoko kvalitetne zaposlenike. Dobro pozicioniran EVP postaje time sastavni dio uspješne marketinške i strategije brendiranja.

Koja je uloga EVP-a?

Već smo je naznačili u uvodu članka, no dobro je ovdje ponoviti kako je uloga EVP-a trojaka:

• Jasno pozicionira tvrtku u očima zaposlenika
• Transparentno predstavlja vrijednosti, kulturu i benefite tvrtke
• Zaposlenicima nudi konkurentske prednosti zapošljavanja u tvrtki

Na taj način tvrtka stječe konkurentsku prednost pred drugima. Ako je jasno komuniciran, EVP postojećim djelatnicima prenosi vrijednosti kompanije, a potencijalni zaposlenici jasno stječu dojam iza kojih vrijednosti tvrtka stoji.

Primjer dobrog EVP-a

Kao ogledni primjer dobrog employee value propositiona poslužit će nam poznati brand sportske opreme i odjeće Nike. Svoj employee value proposition Nike je sažeo u pozicijski headline: “Pobijedi kao tim”. Ovaj prodajni prijedlog, odnosno izjava, prenosi poslovnu kulturu koja vlada u Nikeu kao i benefite koje zaposlenici uživaju u toj kompaniji.

Izvor: Vervoe.com

Kako ističe Emily Heaslip na stranici Vervoe.com: “Nikeova poslovna kultura naglašava okrenutost kompanije inovaciji u svijetu sporta i timski mentalitet. Iz iste perspektive pristupa se benefitima i kompenzacijama u tvrtki. Kompanija svojim zaposlenicima nudi pogodnosti kao što su popusti na fitness opremu i aktivnosti, potporu prilikom relokacije radnog mjesta, kompetitivnu plaću i mirovinski plan, naprednu edukaciju.”

Uočite kako prodajni prijedlog Nikea “Win as a Team” ima sve odlike koje treba imati dobar EVP. Nikeov pozicijski EVP statement je originalan, razumljiv, uvjerljiv, inspirativan i relevantan jer potkrepljuje poslovnu praksu ove velike kompanije.

Koje su komponente dobrog EVP-a?

Stručnjakinja za EVP marketing i employer branding, Valène Jouany, napominje da Employee value proposition u prvi plan treba staviti najsnažnije osobine kompanije ili tvrtke.

Taj proces uključuje identifikaciju različitih elemenata koji se spajaju u jedinstveni EVP koji neku organizaciju čini atraktivnim mjestom za rad.

To su ponajprije:

• Novčana primanja i nagrade koje zaposlenici mogu očekivati u tvrtki
• Pogodnosti rada u organizaciji (npr. zdravstveno osiguranje, plaćeni odmor, besplatno članstvo u teretani ili fitness klubu)
• Mogućnost napredovanja i razvoja karijere (plaćeni stručni tečajevi, mentorstvo, napredovanje u hijerarhiji, mogućnost rada u drugom gradu, mogućnost promjene odjela ili vrste posla unutar tvrtke)
• Radni okoliš (fleksibilno radno vrijeme, ravnoteža posla i privatnog života)
• Kultura organizacije ili kompanije (socijalna inkluzivnost, briga o okolišu, povjerenje, timski rad itd.)

Kako kreirati dobar EVP?

Nakon što ste uočili od kojih se komponenti sastoji employee value proposition, bit će vam lakše kreirati EVP za svoju kompaniju. Marketinški stručnjaci se uglavnom slažu da kao i kod drugih vrsta marketinških aktivnosti, slijedite klasični obrazac: analiza stanja, kreiranje i provedba EVP-a, testiranje njegova učinka.

Prvi korak je procjena vaših mogućnosti. Otkrijte što vaša tvrtka jest, a što nije, što može, a što ne može ponuditi svojim sadašnjim i budućim zaposlenicima. Usporedite se s drugim tvrtkama u vašoj branši, prosječnim plaćama u sektoru ili benefitima koje nudi konkurencija. Razmislite koje su vaše mogućnosti (možete li ponuditi stimulans za prinovu u obitelji, dodatni paket zdravstvenog osiguranja ili nešto treće) i identificirajte prilike.

Drugi korak je provođenje intervjua s vašim sadašnjim i bivšim zaposlenicima. Kako biste kreirali uvjerljiv EVP, trebate razumjeti koju percepciju branda ili tvrtke imaju vaši sadašnji zaposlenici o kulturi i vrijednostima vašeg branda. Kao što savjetuje Gonzalo Shoobridge taj bi proces trebao biti u potpunosti participativan, tj. u njemu trebaju sudjelovati ne samo lideri pojedinih odjela ili human resources menadžer, nego i svi ostali zaposlenici u tvrtki. Nadalje, u proces intervjuiranja važno je uključiti i bivše zaposlenike kako biste razumjeli koji su ih faktori mogli zadržali u vašoj tvrtki. Iz dobivenih odgovora, ističe Valène Jouany, otkrit ćete što motivira vaše najbolje zaposlenike te ćete njihov feedback ukomponirati u vaš EVP kako biste kreirali kvalitetniji prodajni prijedlog za potencijalne zaposlenike.

Treći korak je identifikacija ključnih motivatora za zaposlenike da se zadrže u vašoj tvrtki. Pažljivom analizom odgovora vaših zaposlenika otkrijte što ih motivira na produktivniji rad u vašoj tvrtki i zadržavanje u njoj. Jesu li im važniji odnosi između menadžmenta i zaposlenika ili možda adekvatna primanja, zdravstveni benefiti, neke druge povlastice.

Četvrti korak je definiranje ključnih komponenti vašeg EVP-a. Na osnovu provedenih intervjua i odgovora zaposlenika bolje ćete saznati koja su njihova očekivanja. Znat ćete koja ih visina plaće može motivirati na rad, što očekuju u pogledu napredovanja na poslu, kakav radni okoliš preferiraju. Valene savjetuje da EVP segmentirate s obzirom na juniorsku ili seniorsku poziciju u tvrtki. Juniorima će zanimljivije biti napredovanje u karijeri ili mogućnosti edukacije, dok će iskusnim profesionalcima važnija biti stabilnost karijere, potpore za roditeljstvo, uravnotežen odnos poslovnog i privatnog života.

Peti korak je kreiranje EVP-a. Stigli ste u fazu kada trebate imati jasnu viziju što vaša kompanija utjelovljuje i kako se to uklapa u vrijednosti vaših zaposlenika. Na osnovu toga kreirajte svoj EVP. On treba jasno predočiti svima kako izgleda raditi u vašoj tvrtki. Ton EVP-a treba biti motivirajući i razumljiv. A prilagodite ga i različitim ciljnim skupinama (postojeći i budući zaposlenici, juniori i seniori). Kada ste konačno izdefinirali što želite poručiti, pretočite to u prodajne izjave koje će biti razumljive i privlačne svima te potaknuti potencijalne zaposlenike da se zainteresiraju za vas.

Šesti korak je promoviranje EVP-a kroz različite kanale. Da biste doprijeli do ciljnih skupina vašeg EVP-a promovirajte ga putem različitih kanala. Nemojte samo stati na podstranici za karijere na vašoj web stranici! Primijenite mogućnosti inbound marketinga i prema vašim postojećim zaposlenicima obratite se putem internih newslettera ili blogova. Buduće zaposlenike targetirajte putem marketinga na društvenim mrežama kao što je LinkedIn, atraktivnim oglasima za posao, video testimonialima vaših zaposlenika koje će dijeliti na svojim social media kanalima. Mogućnosti je bezbroj.

Zaključni korak – testiranje uspješnosti vašeg EVP-a. Najbolji način da izmjerite uspješnost provedbe vašeg EVP-a je porast broja prijava za poslove u vašoj tvrtki te stupanj zadržavanja vaših zaposlenika. Osim ovih ciljeva EVP-a obratite pažnju i na komunikacijske ciljeve: pratite da li se je povećao engagement za postove koje objavljujete na društvenim medijima – ako jest to je dokaz da vaš EVP radi dobar marketing na društvenim mrežama. Imajte na umu da se očekivanja zaposlenika mijenjaju tijekom vremena, podložna su tržišnim i društvenim trendovima, pa će vaš EVP sročen prije dvije godine danas možda izgledati staromodno. S vremena na vrijeme provodite intervjue s vašim sadašnjim i bivšim zaposlenicima, ali upitajte i kandidate koji su se prijavili na oglas za posao u vašoj tvrtki kako vas oni percipiraju. Samo ćete na taj način biti sigurni da vaš EVP ima snažnu podlogu u stvarnosti i da je u stanju zadržati vaše visoko produktivne zaposlenite te privući buduće talente.

Dobar EVP danas je ključan element uspješne marketinške strategije pozicioniranja i brendiranja tvrtke. Primijenite ga i postanite poželjan poslodavac na sve konkurentnijem tržištu rada. Za pomoć oko osmišljavanja i provedbe vašeg EVP-a možete se obratiti i LOGIC MARKETING timu, specijalistima za strateško marketinško planiranje, employer branding i strateško pozicioniranje.

Izvori za dodatno čitanje:
Global Talent Monitor 3Q19: Update on Workforce Activity (gcom.cloud)
Employee Value Proposition: The Complete Guide to Building a Great EVP (haiilo.com)
(23) Quick Guide to Building a Mind-Blowing EVP! | LinkedIn
How to Create an Employee Value Proposition (EVP) that Attracts Talent | Built In
13 Inspiring Employee Value Proposition Examples That Work (vervoe.com)