Rebrandiranje i/ili repozicioniranje je izazovan proces preoblikovanja identiteta ili percepcije nekog branda. Ponekad je odlična prilika za novi početak ili uzlet branda, ali i rizičan postupak u kojem pogrešan korak može naštetiti popularnosti ili reputaciji tvrtke.

Postoji mnogo primjera dobrog i lošeg rebrandinga, no ono što iz tih primjera možemo naučiti su važne marketinške lekcije.

Kod dobrog rebrandiranja, tvrtka na uspješan način može ponovno izgraditi odnos vlastitog branda prema potrošaču, pokrenuti pametnu promjenu imena ili logotipa branda, osvježiti strategiju dosadašnjeg komuniciranja prema kupcima, poduzeti važne korake prema modernizaciji branda ili proizvoda.

Kako biste postigli uspješan rebranding vaše tvrtke, potrebno je uzeti u obzir pet važnih stvari prije nego što se odlučite na ovaj izazovan korak.

Savjet #1: Osluškujte želje vaših kupaca prilikom repozicioniranja branda

Prije svakog repozicioniranja najvažnije je napraviti analizu potreba i želja vaših kupaca. Oni će u konačnici odlučiti sviđa li im se vaša nova komunikacijska platforma, novi logotip ili inovativan pristup kupcu ili ne. Ne učinite li to, mogli biste zapasti u probleme.

Možda nećete vjerovati, ali slično se dogodilo i poznatoj danskoj tvrtki za proizvodnju dječjih igračaka LEGO. Ovaj globalno poznati proizvođač plastičnih kockica za igranje zapao je u značajne probleme početkom dvije tisućitih kada je tvrtka bilježila gubitke na svim poslovnim planovima: prodaja je stagnirala i padala, djeca su polako gubila interes za LEGO proizvode, a troškovi ulaganja u raznorazne “protupožarne” poslovne mjere gomilale su se u milijunima.

No tada su stručnjaci iz marketinškog odjela tvrtke odlučili okrenuti novu stranicu u životu branda. Ponovno su osmislili cijelu viziju tvrtke te su od “proizvođača igračaka” odlučili postati nešto više – “medijska kuća”, odnosno medij za plasiranje digitalnog contenta.

Pitanje na koje su morali pronaći odgovor je bilo: kako povratiti interes djece i njihovih roditelja za LEGO proizvode? Odgovor se krio u prijelazu na digitalne kanale komuniciranja, odnosno digitalni marketing. Stručnjaci u LEGO korporaciji pokrenuli su digitalne content aktivnosti na društvenim mrežama te su lansirali posebnu web stranicu LEGO Ideas na kojoj su omogućili fanovima da predlože ideje za buduće LEGO setove. No, nisu se zaustavili samo na tome. Uz aktivnosti digitalnog marketinga pokrenuli su i produkciju vlastitih filmova od kojih je LEGO Movie doživio veliki komercijalni uspjeh.

Screenshot 2022 05 24 at 08 51 08 20d63c43 180f 423f 8b6c bb787a53cb69 resize 950x633.webp WEBP Image 949 633 pixels

Izvor: LEGO IDEAS - Pinocchio

Web stranica LEGO Ideas odličan je primjer prepoznavanja želja krajnjih korisnika i kreativnog repozicioniranja branda. Fanovi na ovoj stranici mogu postaviti svoje ideje za buduće komplete LEGO kockica uz važnu inovaciju: sakupi li neki prijedlog više od 10.000 lajkova, LEGO će razmotriti lansiranje seta, a autoru omogućiti sudjelovanje u podjeli dobiti. Kao nijedan drugi brand, LEGO vam tako omogućuje da budete ne samo poklonik malih LEGO kockica, nego i kreator njihovih proizvoda te potencijalni partner velike korporacije! U punom smislu riječi LEGO se repozicionirao kao brand za sve one koji njeguju kreativca u sebi.

Savjet #2: Otkrijte je li ime vašeg branda u skladu s njegovom vizijom i ciljevima

Koliko je ime nekog branda važno za njegovu percepciju i uspjeh u javnosti svjedoče brojni poznati primjeri.
Zamislite na primjer da umjesto Googlea imate web tražilicu s imenom BackRub? Teško, zar ne? A upravo se tako zvao Google prije nego što je postao Google!

ignyte branding blpg signs its time to rebrand your name 

Izvor: https://www.ignytebrands.com/12-signs-its-time-to-rebrand-your-business/

U početku se osnivačima Googlea Larryju Pageu i Sergeyu Brinu ime branda BackRub činilo prihvatljivim, ali su nakon nekog vremena shvatili da trebaju nešto originalnije, zvučnije i pamtljivije od toga. Pametnim potezom rebrandinga odlučili su se za ime Google i time pogodili “u sridu”. Riječ google zapravo je pogrešno natipkana riječ googol koja u matematici označava neizmjerno velik broj.

Spoj geekovskog humora, neobičnost i zvučnost imena, kratkoća naziva, znanstvena zaigranost i znatiželja… sve se to spojilo u lako pamtljivo i prepoznatljivo ime branda.

Kada je Google kasnije dodao i svoje karakteristične dnevne crtarije kojima je počeo obilježavati važne datume ili društvene teme, zaključena je jedna od najuspješnijih rebranding priča u novijoj povijesti poslovanja.

Google je na vrijeme uskladio ciljeve i viziju branda (tvrtka za sve one koje pokreće strast za novim znanjima) s imenom koje je postalo ikonskim znakom u digitalnom okruženju 21. stoljeća.

Savjet #3: Prepoznajte kompetitivne prednosti vašeg branda i time se diferencirajte od drugih

Kako ističe bloger i stručnjak za brandiranje Brian Lischer: “Jedan od znakova po kojem možete prepoznati da vam je potreban rebranding je kada vaš brand počne ličiti na bilo koji drugi brand.”

Uspješno (re)brandiranje znači dobru diferencijaciju od konkurencije. Začudili biste se koliko kompanija na tržištu ne zna komunicirati ili identificirati ključne prednosti svog branda, napominje Lischer.

Uzmimo Apple kao primjer dobre prakse. Gledano na tehnološkoj razini, između ovog branda i Samsunga nema neke bitne razlike. Oba imaju proizvode savršene funkcionalnosti i kvalitete pa bi izgradnja identiteta na ovim osnovama bila posve promašena.

Zato je Apple u prvi plan stavio minimalistički tehnološki dizajn kao svoje razlikovno obilježje.

 Screenshot 2022 05 24 at 08 52 33 toptal blog image 1510666064653 828796fe3241dff283a0e989b917cdbc.png WEBP Image 640 360 pixels

Izvor: https://lumenatech.com/2018/04/16/brutalist-web-design-minimalist-web-design-future-web-ux/

Tijekom godina, Apple je izgradio elegantni, minimalistički vizualni identitet svojeg branda targetirajući mlade profesionalce (osobito dizajnere) koji su se poistovjetili s njegovim vrijednostima i estetikom. Ništa u tom dizajnu nije bilo pretjerano, prikazivalo se samo esencijalno i funkcionalno. Savršena uravnoteženost i jednostavnost Appleovih proizvoda i marketinških materijala potpomognuta funkcionalnom tehnologijom upućivala je na futurizam, tehnološku učinkovitost i poželjnost branda.

A kad već govorimo o poželjnosti, vrijedi istaknuti da je brand zaslugom izvanrednog (re)brandinga izgradio fanatičnu i odanu skupinu poklonika koji su bili spremni izdvojiti znatniju količinu novca samo da bi došli u posjed Appleovih tehnoloških “igračaka. 

Savjet #4: Nemojte prenagljivati, zapitajte se imate li pravi razlog za rebranding

Rebrandiranje tvrtke zahtijeva puno više truda i rada nego što u početku možete zamisliti. Ono je vrijedno truda samo ako će poslužiti pozitivnoj poslovnoj bilanci te budućim uspjesima branda.

Najishitrenija stvar koju biste mogli učiniti je da bez dubljeg razmišljanja krenete u promjenu imena branda, njegova logotipa ili tona komunikacije prema potrošačima. Ako je vaše ime nejasno, predugačko, odbojno ili teško izgovorivo, napominje Forbesov autor James Nichols, imate dobre razloge za rebranding. U suprotnom radije se držite postojećeg imena, čak i ako vam je dosadilo ili vam više ne zvuči cool.

Uzmimo kao dobar primjer skraćenje imena kompanije Dunkin' Donuts. Riječ je o američkom brandu krafni koji je postao sinonim za krafne u tolikoj mjeri da mu više nije bila potrebna druga riječ u nazivu branda (donuts – krafne). Zahvaljujući njihovom naširoko poznatom sloganu „America Runs on Dunkin'“ (Amerika živi na Dunkinima), brand je mogao efektno izbaciti suvišnu riječ iz naziva Donuts i ostati samo Dunkin'. Ovdje je važno istaknuti da je brand osuvremenio iskustvo za svoje potrošače, a da je ostao vjeran svojem nasljeđu.

S druge strane, imamo loš primjer ishitrenog rebrandinga kojeg je poduzeo poznati američki brand odjeće Gap. Oni su posve nenajavljeno, tijekom Božića 2010. godine promijenili logotip branda.

Gap

Izvor: canny-creative.com

17 Rebranding Failures and How Much They Cost | Canny (canny-creative.com)

Originalni kockasti Gapov logotip s dizajnom koji je 20 godina bio prepoznatljiv simbol kompanije, nestao je bez ikakvog upozorenja te je zamijenjen novim na svim materijalima branda. Odmah su reagirali američki dizajneri kojima je zasmetalo vizualno „osvježenje“ branda. Tvrdili su da logotip nije donio ništa značajno novo niti uzbudljivo, a estetski se nije naslanjao na dotadašnju tradiciju branda. Izgubio je identitet i prepoznatljivost.

Na društvenim mrežama reagirali su i kupci Gapovih proizvoda izražavajući svoje nezadovoljstvo redizajnom. Ne treba ni reći da je već nakon 6 dana Gap vratio stari logotip, a na neuspjelom rebrandingu, procjenjuje se, izgubili su oko 100 milijuna dolara.

Stoga imajte na umu da je rebranding skup i dugotrajan proces i traži doista valjan razlog za rebranding ako ciljate na uspjeh.

Savjet #5: Mijenjajte identitet branda ako uočite da je zastario

Jedan od doista važnih razloga za promjenu identiteta branda je njegov doživljaj u očima javnosti. Uočite li da je vaš proizvod, komunikacija, logotip ili arhitektura branda zastarjela, svakako razmislite o rebrandingu.

Tony Hardy, osnivač rebranding agencije Canny, ističe da je zastarjelost branda siguran znak da je vrijeme za promjenu. Prema njegovom mišljenju tri su razloga zbog kojih brand može djelovati zastarjelo:

  • od početka je krivo postavljen, temeljio se na trenutnim dizajnerskim trendovima, a nije se vodio poslovnom logikom
  • tehnološki i tržišni napredak bacili su brand na sporedni kolosijek zbivanja
  • vaši su kupci „prerasli“ vaš brand, otišli su drugdje, a vi u međuvremenu niste privukli nove.

Zašto je važno osvježenje identiteta branda svjedoči i case study australske tvrtke Jumbo koja se bavi online lutrijom. Da bi uhvatio korak s online korisnicima svojih usluga, Jumbo se okrenuo modernijem vizualnom pristupu, te se repozicionirao prema korisnicima društvenih mreža.

jumbo

Izvor: Digital Branding Institute

Umjesto nezgrapnog logotipa s punim nazivom tvrtke (Jumbo Interactive) i pozicijskim sloganom (The Right Combination), tvrtka je eliminirala sve nepotrebno. Tekstualni su dijelovi svedeni samo na riječ Jumbo, uvedena je simpatična tipografska ilustracija s likom maskote slona i to je to. Maskota je nazvana Joe i koristila se u zabavne svrhe na tvrtkinim social media kanalima. Nekadašnji zastario pristup i izgled zamijenjeni su veselim licem branda okrenutim social media korisnicima. Tvrtkini marketingaši i agencija za brandiranje koja je stajala iza projekta uspjeli su osvježiti brand i lansirati ga u novu eru interaktivne komunikacije na društvenim mrežama.

Uz sve navedeno važno je odabrati i pravi trenutak, stoga se zapitajmo na kraju…

Kada je vrijeme za rebranding?

Gore spomenuti Tony Hardy iz branding agencije Canny navodi nekoliko razloga koji vam mogu sugerirati da je pravi trenutak za rebranding:

  1. vaša se ciljna skupina promijenila,
  2. na tržištu su se pojavili novi konkurenti ili nove tehnologije,
  3. promijenio se fokus vašeg poslovanja.

U tom smislu, pogledajte često navođen primjer McDonald'sa. Tijekom proteklih desetak godina McDonald's se od lanca brze prehrane, kojeg su pohodila djeca i njihovi roditelji zbog Happy Mealsa i neodoljivih igračaka, prometnuo u neku vrstu hipsterskog Starbucksa.

McCafe

Izvor: mccafe - Bing images

U svakom boljem restoranu njihove brze hrane danas ćete naći McCafe odjeljak s ukusnim kavama i slasticama gdje možete uživati kao u kakvom kvartovskom kafiću ili slastičarni. A redekorirani interijeri restorana dali su prostoru osjećaj modernog ambijenta koji prati suvremene arhitektonske trendove: ulični graffiti art, hard rock caffe chic….

McDonalds je shvatio da se njihova ciljna skupina mijenja i razvija (da su Happy Meals konzumenti sada odrasli i žele uživati u kavicama), prilagodili su se rastućoj kulturi ispijanja kave, pridružili modernim trendovima uređenja interijera.

Sve u svemu, dobro razmislite prije nego što angažirate agenciju za rebranding ili sami odlučite poduzeti korake za osvježenje vašeg branda. Rebrandiranje je složen, skup i izazovan pothvat koji kada se dobro odradi može označiti novo uspješno razdoblje u razvoju vašeg poslovanja.

Linkovi za dodatno čitanje:

5 Incredible Examples of Successful Rebranding [2022 Edition] (simplilearn.com)

The Definitive Guide to Successfully Rebranding in 2022 - crowdspring Blog

11 Elements You Need For A Successful Rebranding Campaign (forbes.com)

https://digitalbrandinginstitute.com/10-rebrand-examples/

https://www.simplilearn.com/incredible-examples-of-successful-rebranding-article?msclkid=1306f331b3eb11ecbeae39bebd6f204b

https://www.canny-creative.com/benefits-of-rebranding-how-to/

Izbor radova