Slučaj Elizabete II i britanske kraljevske obitelji: 5 lekcija iz dobrog brandinga

Gledano iz marketinške perspektive, može se reći da je britanska monarhija jedan od najpoznatijih brandova na svijetu čija se prepoznatljivost i omiljenost može mjeriti s najpopularnijim brandovima svijeta. Sve što odlikuje jedan dobar brand posjeduju kraljica Elizabeta II i britanska kraljevska obitelj: konzistentan brand promise, emocionalnu privrženost poklonika, intrigantne priče koje se vežu uz članove kraljevske obitelji, važnost koju kraljevska obitelj igra za ekonomiju svoje zemlje i britanski turizam.

Mnogo štošta se može reći o 70-godišnjoj vladavini Elizabete II, no ovu temu prepustit ćemo povjesničarima i politolizima neka prosude o tome. Nama se kao marketinškim stručnjacima čini zanimljivijim sagledati fenomen kraljice Elizabete II i britanske kraljevske obitelji kroz optiku korporativnog marketinga i brandinga.

Stoga priču o ovom intrigantnom “kraljevskom brandu” donosimo kroz pet kratkih branding lekcija.

#1 Dobar branding sadrži konzistentan brand promise

Neki marketinški stručnjaci poput Claudije Macdonald ističu kako je kraljica Elizabeta II bila jedan od najboljih brand managera na svijetu. Kao takva upravljala je imageom britanske kraljevske obitelji s intuitivnim znanjem stručnjaka za dobru marketinšku i brand strategiju. Više od svega kraljica je znala da pravi kraljevski brand mora imati konzistentan brand promise.

Kako ističe John Balmer, profesor korporativnog marketinga i stručnjak za “kraljevski branding”, brand promise (ili obećanje branda) je set vrijednosti ili iskustava koje poklonici branda očekuju kada god stupe u interakciju s brandom. Da bi bilo uspješno i relevantno, obećanje branda treba biti autentično i konzistento. Riječju, brand ga se treba pridržavati kao osnovnog principa.

A govor kraljice Elizabete II u Južnoj Africi 1947. godine postavio je temelj za brand promise britanskog kraljevskog branda. Kraljica je tada izjavila da će cijeli svoj “život posvetiti dužnosti u službi naroda”. Da se kraljica konzistentno pridržavala svojeg obećanja svjedoče njena nepristranost u svim pitanjima koja su mučila britansko društvo, ostala je odana monarhiji i tisućljetnoj tradiciji te pokazala empatiju za probleme običnog Britanca. Konzistentnost u kraljičinom ponašanju potvrdilo je i njeno ovogodišnje komemorativno pismo povodom obljetnice 70-godišnje vladavine koje je završila riječima u duhu vlastitog brand promisea: “Your Servant, Elizabeth R”. Još jedna potvrda da je njeno veličanstvo bilo i ostalo u službi naroda.

#2 Dobar brand sinonim je za kvalitetu te je univerzalno prepoznatljiv

Od dobrog branda očekujemo da uvijek isporučuje kvalitetu. A britanska kraljevska obitelj tijekom stoljeća izgradila je image jamca kvalitete. Još od 15. stoljeća u Britaniji je ustoličeno “Kraljevsko jamstvo” ili u orginalu Royal Warrant of Appointment kao znak zahvale i priznanja tvrtkama ili osobama koje pružaju kvalitetne usluge kraljevskoj obitelji. Kraljica Elizabeta II i princ od Walesa baštinili su ovu tradiciju te su dodijelili preko 800 kraljevskih jamstava, ne samo britanskim nego i tvrtkama i pojedncima iz drugih dijelova svijeta. Njih su između ostalih dobili poznati Twinings čajevi, Johhny Walker, Heinz, Martini te proizvođač ukusnih Walkers keksa i kolačića.

 Izvori: Brunel University London i Amazon.com

Walkers je u znak zahvalnosti na dodijeljenom jamstvu, uzvratio kraljici uslugu izdavanjem posebne komemorativne kutije keksa s njenim likom. A kraljevsko jamstvo ima točno propisani amblem koji se treba aplicirati na ambalažu proizvoda ili promidžbenog materijala branda s uvijek istim početnim wordingom: “By appointment to…”.

No osim percepcije kvalitete, za brand awareness izuzetno je važna i njegova prepoznatljivost. A kraljica Elizabeta II postala je tijekom desetljeća prepoznatljiva ikona i univerzalni simbol kraljevskog branda čiji se lik pojavljuje na novčanicama, poštanskim markama, brojnim suvenirima. Sa svojim damskim šeširima i karakterističnim torbicama koje je nosila sa sobom, kraljica je izgradila prepoznatljiv image i stil kojim se isticala gdje gd bi se pojavila. Stručnjaci za dizajn i vizualni branding ističu da ako uzmete fotografiju kraljice Elizabete II i pretvorite je u siluetu, njen lik ćete odmah prepoznati. Dokaz kakva je ikona zapravo bila pokojna Elizabeta.

#3 Samo uspješni brandovi grade snažnu emocionalnu vezu sa svojom publikom

Veza koju poklonici branda uspostave s tvrtkom ili njenim proizvodom (brand engagement) važan je pokazatelj uspješnosti nekog branda. A stotine tisuća ljudi koji su bili spremni provesti 12 sati u redu kako bi položili cvijeće na Elizabetin odar pokazuju kolika je bila bliskost kraljice s narodom i obožavateljima.

Tu je emocionalnu privrženost kraljica izgradila svojim nepokolebljivim imageom pravedne žene posvećene dužnosti, empatijom za malog čovjeka iz naroda, ali i dobrim smislom za humor. Za razliku od drugih monarha koji se nisu izdigli do njenog ikoničkog statusa, Elizabeta je osim ozbiljnosti, konzistentnosti i postojanosti znala zabaviti fanove zdravom dozom humora. Drugim riječima imala je smisla za dobar brand engagement.

Izvori: Vanity Fair i Variety

Ostat će legendarnim njeno pojavjivanje u spotu otvaranja Olimpijskih igara u Londonu 2012. godine u kojem se kraljica pojavila uz tadašnjeg Jamesa Bonda (Daniela Craiga) te je uz pomoć kaskadera “sletjela” padobranom na olimpijski stadion. Skeč je postao globalno viralan baš kao i nedavno pojavljivanje kraljice u skeču s medvjedićem Paddingtonom kojim je obilježila obljetnicu svoje vladavine.

Fini humor i korištenje pop referenci učinilo je Elizabetu II i britansku kraljevsku obitelj vrhunskim brandom u očima današnjih potrošača. Mnogi od njih, bez obzira na kojem dijelu globusa žive, spremni su platiti avionsku kartu i posjetiti zemlju s najomiljenijim vladarima na svijetu.

#4 Uspješan brand je dobar promotor nacionalne ekonomije

Kada je Elizabeta II odlučila 1993. godine za javnost otvoriti administrativno središte svojeg kraljevstva, Buckinghamsku palaču, postavila je zdrave temelje za ekspanziju “kraljevskog turizma” u Velikoj Britaniji. Milijuni turista posjetili su ovu zemlju ne bi li obišli lokacije vezane uz britansku kraljevsku obitelj.

Ugledni web portal The Atlantic navodi podatak da čak 10% posjetitelja Velike Britanije posjećuje ovu zemlju zbog krajevske obitelji, mogućnosti obilaska Buckinghama, Kensingtona ili Westminster Abbeya ili nabavke nekog od kraljevskih suvenira.

A tih je suvenira samo za kraljičin platinasti jubilej prodano u vrijednosti od 281 milijun britanskih funti, navodi The Washington Post. Uz to, ne treba posebno isticati koliki značaj za kraljevsku krunu i britansku ekonomiju imaju važna događanja unutar kraljevske obitelji bez obzira je li riječ o kraljevskom vjenčanju, krstitkama ili rođendanu maloga princa. Poznati kanadski časopis Maclean’s navodi podatak da je 1981. godine vjenčanje princa Charlesa i princeze Diane dalo britanskoj ekonomiji spasonosni ekonomski poticaj u razdoblju kada je ova zemlja proživljavala snažnu recesiju. Vjenčanje je generiralo ogromnu zaradu u prodaji suvenira (procjenjuje se oko 2 milijarde američkih dolara) te hotelskog smještaja. Neka ovaj slučaj bude ogledni primjer za sve brand managere koji se bave turističkim marketingom.

Izvor: etsy.com

Koliko god to fascinantno izgledalo, ovakav ekonomski i marketinški uspjeh ne bi bio moguć bez možda i najznačajnijeg sastojka dobrog brandinga – a to je content marketing, odnosno storytelling.

#5 Dobar storytelling put je do kraljevskog brandinga

Kraljica Elizabeta II i britanska kraljevska obitelj ponudili su intrigantan content marketing, upečatljivu priču koja je postala recept za dobar branding. Lekcija koju iz ovoga možemo izvući je da bez intrigantne priče koja podupire vaš brand nećete imati ni vjerne pratitelje. Britanska kraljevska priča većinom se odvijala po planu, a ponekad je skretala i u nepredvidive rukavce koji ipak nisu naštetili ugledu monarhije nego su joj samo dodali tabloidni začin.

Elizabeta II je ponajprije ponudila snažnu priču o dužnosti, integritetu i izdržljivosti s kojom će se ljudi moći poistovjetiti. U Elizabetinoj posvećenosti službi i njenoj dugovječnosti ljudi su prepoznali snagu i čvrstoću uvjerenja, veličinu zemlje iz koje dolazi. Kao svojevrsna “stijena kontinuiteta” Elizabeta je utisnula snažan pečat u priču o kraljevskom brandu te je sljedećim pokoljenjima ostavila baštinu koja obvezuje. Već sada većina komentatora ističe kako se od novog kralja Charlesa očekuje da nastavi voditi monarhiju majčinim stopama.

Čak su i neki skandali vezani uz intimni život članova kraljevske obitelji poput odnosa Diane i princa Charlesa ili “izgon” princa Harryja i Meghan iz “kraljevskog raja” samo podigli interes javnosti za “bajkovite” priče iz kraljevskog miljea omogućivši milijunima da putem tabloida i novinskih napisa indirektno “sudjeluju” u životu britanskog dvora. Kraljevska obitelj postala je na taj način tvornica za storytelling.

Kako će se priča nastaviti u budućnosti vidjet ćemo nakon prvih poteza kralja Charlesa kao i drugih nasljednika britanskog trona. Prema izvještavanju medija, odlazak kraljice trenutno je ispraznio londonske suvenirnice s tanjurima i šalicama ukrašene njenim likom. Potražnje za pričama s kraljevskih dvora očito ima, treba je samo zadovoljiti adekvatnom ponudom, tj. efektnim brand storytellingom i konzistentnim marketinškim aktivnostima koje će zadržati pažnju javnosti na britanskom kraljevskom brandu.

Izvori za dodatno čitanje:
How Queen Elizabeth II made the British monarchy into a global brand | Brunel University London
https://www.brunel.ac.uk/news-and-events/news/articles/How-Queen-Elizabeth-II-made-the-British-monarchy-into-a-global-brand
Six brand management lessons from the Royal Family - New Zealand Marketing Magazine (nzmarketingmag.co.nz)
Three Royal Lessons On Branding - Branding Strategy Insider
Branding Lessons from Queen Elizabeth - STRONGBRANDSSTRONGBRANDS (timcalkins.com)
Six lessons from the Royal Family about marketing your business online - Real Business
Marketing Lessons to Learn from the Royal Family - lotus823
3 Brilliant Marketing Tips from the British Royal Family (segmentify.com)