Jedan od najvažnijih alata u marketingu uspješnog branda je brand persona. Ona predstavlja personifikaciju tvrtke ili branda. Riječ je o zbroju emocionalnih, psiholoških i bihevioralnih karakteristika koje su jedinstvene za sam brand, a predstavljaju ljudske osobine s kojima se potrošači mogu poistovjetiti.

Brand persona u marketingu branda

Zabavna. Šarmantna. Uzbudljiva. Stručna. Prijazna. Otvorena. Sve ove riječi i izrazi obično opisuju karakterne crte neke osobe, no isto tako mogu opisati osobnost nekog branda.

Specifične crte vaše osobnosti mogu npr. šarmirati druge, razveseliti ih, dati im koristan savjet, pomoći im u poslu… Slična je stvar i s osobnošću branda odnosno brand personom.

Uspijete li uz neki brand odmah asocirati njegov karakter, znajte da brand ima dobro osmišljenu brand personu. Za Volvo ćemo uvijek reći da ulijeva sigurnost. Cockta je uvijek svoja. Red Bull nam diže samopouzdanje.

Što je brand persona?

Riječ je o setu karakternih osobina, vrijednosti, stavova koji pomažu definirati promotivne poruke, kojima se određeni brand služi u svojem marketingu kako bi se identificirao s kupcem. Brand persona je način na koji personificiramo brand. To je zbroj emocionalnih, psiholoških i bihevioralnih karakteristika koje su jedinstvene za sam brand, a predstavljaju ljudske osobine s kojima se potrošači mogu poistovjetiti.

Dobro definirana brand persona:

  • “humanizira brand”,
  • čini ga posebnim u očima potrošača te
  • stvara preduvjete za uspješnu povezanost kupca i branda.

Ona je izuzetno važna kada radite na strateškom pozicioniranju branda te je neizostavan sastojak svake uspješne marketinške strategije. Kako se kreira brand persona?

5 dimenzija osobnosti branda

Dobra brand persona doima se kao netko s kime bi vaš kupac rado poželio komunicirati ili biti u društvu u stvarnom životu. Prema poznatom stručnjaku za brandiranje, Jean-Noëlu Kapfereru, brand persona omogućava kupcu da se identificira s brandom ili na njega projicira svoje želje. Ona je izvorište za ton i stil komunikacije kojeg brand koristi u svojem pristupu i marketinškim porukama i materijalima te osigurava konzistenciju u komunikaciji s kupcem.

Prvi korak kod kreiranja brand persone je određivanje karakternih crta vašega branda. Iako biste vaš brand možda mogli opisati stotinama različitih epiteta, dobro je uočiti da se sve mogućnosti daju svesti na “pet velikih” karakternih osobina, tj. jednu od 5 dimenzija brand osobnosti o kojima govori Jennifer Aaker.

Prema ovoj često puta citiranoj stručnjakinji za branding, brand persona može se temeljiti na: uzbuđenju, iskrenosti, sofisticiranosti, kompetentnosti ili snazi.

Pogledajmo konkretne primjere za svaku od navedenih karakternih dimenzija. Komunikacija poznatog branda za mušku kozmetiku Old Spice odiše snagom (i muževnošću). Volvo je oličenje kompetentnosti i profesionalnosti, a splitski brand osvježavajućeg pića Pipi svojim ležernim pristupom i “južnjačkim temperamentom” utjelovljuje osobinu iskrenosti. Za sofisticirani luksuz tu je modna kuća Prada, a Red Bull je brand za sve one koji traže uzbuđenja.

Navedene primjere smjestili smo i u grafikon:

LOGIC blog osobnost grafika A01

Identificirajte koju ulogu igra vaš brand za vašeg kupca

Nakon što ste odredili temeljnu karakternu crtu vašeg branda prema gore navedenoj shemi, vrijeme je za sljedeći korak: određivanje uloge koju vaš brand ima za kupca. Stručnjaci za brandiranje i digitalni marketing AppSamurai ističu na svojem blogu da prije kreiranja brand persone trebate dobro razumjeti očekivanja i potrebe vaših kupaca.

Vaš brand, primjerice, može preuzeti ulogu stručnog savjetnika ako se bavite ljekarništvom. U tom slučaju kupci će imati povjerenja u vas samo ako im ponudite profesionalan i stručan savjet koji će pridonijeti unapređenju njihova zdravlja. No ako ste vlasnik streaming servisa za emitiranje filmova i serija, vaš brand imat će posve drugačiju ulogu. Kupci će, naime, u vašem brandu vidjeti zabavljača, nekoga tko im može pružiti sjajne trenutke za odmor i zabavu.

AppSamurai napominje da vaš brand u očima kupaca može biti lider, poznavatelj trendova, netko tko im pruža njegu pa čak i avanturist ili slobodnjak, tj. netko spreman na uzbuđenja i avanture. Mogućnosti je napretek, sve ovisi o vašoj djelatnosti i uslugama i proizvodima koje nudite potrošačima.

Uloga koju vaš brand igra u očima kupaca treba uvijek biti u skladu s odabranom dimenzijom osobnosti vašega branda. Ako ste npr. odlučili da je glavna karakterna crta vašeg branda “uzbuđenje”, njemu će prirodno odgovarati uloga “avanturista” kao u slučaju Red Bulla.

Kreirajte identifikacijsku iskaznicu ili profil vaše brand persone

Kod kreiranja brand persone obratite pažnju na specifičnosti vašeg branda, po čemu se razlikuje od svih ostalih brandova, koja je njegova jedinstvena DNK. Samo na taj način istaknut ćete se od mora sličnih brandova na tržištu. Uz to, dobro proučite vašu ciljnu skupinu. Odredite njene demografske podatke, dob, spol i interese, hobije i tzv.“pain points” (bolne točke koje muče vaše kupce) te stil komunikacije kojeg vaši kupci preferiraju.

Kada ste sve stavili na papir, možete pristupiti izradi identifikacijske iskaznice ili profila vaše brand persone. Istaknimo na ovom mjestu da brand persona ne mora nužno biti osoba, to može biti i crtež, životinja, maskota ili nešto treće. Ona je u tijesnom odnosu s personom vašeg kupca, ali se razlikuje po tome što reprezentira osobine vašeg branda, a ne primarno osobine kupaca (premda treba biti u bliskom doticaju s njima).

Identifikacijska iskaznica vaše brand persone treba sadržavati sljedeće elemente:

  • Dajte ime vašoj brand personi: zamislite da ste vlasnik korporacije Nike; ime vaše brand persone u tom slučaju nikako ne bi smjelo biti Nike. Za ime brand persone, naime, ne uzima se naziv tvrtke, nego neko stvarno osobno ime. U slučaju Nikea to može biti ime koje asocira na nekog sportaša, npr. Michael ili Bolt. Važno je da se radi o lako pamtljivom imenu i da utjelovljuje brand.
  • Odredite lice vaše brand persone: ako je ciljna skupina koja kupuje proizvode vašeg branda uglavnom ženska i ako su to profesionalne žene u ranim tridesetima, u skladu s tim odabrat ćete fotografiju ili crtež vaše brand persone. Lice brand persone može biti i životinja ili maskota, npr. simpatični zec ako se bavite uslugama brze dostave.
  • Odredite dob vaše persone, njena karakterna obilježja i interese: uvijek razmišljajte o profilu vašeg kupca kada određujete profil vaše brand persone. Njena dob treba biti usklađena s dobi ciljne skupine kao i njeni interesi. Vaša brand persona može se npr. zvati Sara, biti opisana kao vedra i optimistična poslovna žena u tridesetima koja voli sport, čitanje i profesionalni razvoj. A u vašem brandu može vidjeti saveznika u njenom nastojanju da pomiri profesionalne obaveze na poslu i obiteljske dužnosti majke. Dobro je u osobnoj iskaznici vaše brand persone navesti i popis njenih interesa: koju hranu preferira vaša Sara, na koja mjesta voli izlaziti, gdje provodi godišnji odmor.
  • Napišite kratku biografiju vaše brand persone: kada ste kreirali gore navedene elemente pristupite osmišljavanju kratke biografije vaše brand persone. Ispričajte njenu životnu priču kroz desetak rečenica. Tako ćete imati zaokruženu sliku vašeg branda i što zapravo utjelovljuje.

 brand persona inline 3

Na slici su primjeri nekoliko iskaznica brand persone. Izvor: https://looka.com/blog/brand-personality/

Povežite se s vašim kupcima preko brand persone

Kada ste dovršili izradu vaše brand persone, provucite je kroz sve vaše marketinške aktivnosti, bio to klasični ili digitalni marketing ili oglašavanje na internetu i društvenim mrežama. Brand persona poslužit će vam kao važan putokaz za sve vaše branding i marketing aktivnosti te direktnu komunikaciju s kupcima.

Prema jasno definiranoj brand personi lakše ćete odrediti i ton komunikacije s kupcima, vizualni doživljaj branda i neponovljivo iskustvo koje brand čini posebnim. Sve u svemu, zahvaljujući brand personi, vaša tvrtka ili brand prestat će biti tek anonimni subjekt ili stvar, a postat će živi sugovornik koji s kupcem ostvaruje blizak odnos povjerenja.

Opskrbljeni ovim znanjima, krenite u izradu brand persone kako biste vašu tvrtku učinili još uspješnijom. Ako u svojem gustom rasporedu poslovnih obaveza nemate vremena posvetiti se kreiranju brand persone ili drugim aktivnostima strateškog planiranja i marketinga, potražite usluge agencije za strateško i operativno marketinško planiranje kao što je LOGIC.

Izvori za dodatno čitanje:
Brand Personality: A Simple Guide to an Unforgettable Brand - Looka
https://rockcontent.com/blog/brand-persona/
https://www.forbes.com/sites/theyec/2021/04/12/how-to-create-a-memorable-brand-persona/
https://logo.com/blog/brand-persona
https://appsamurai.com/blog/when-how-to-build-your-brand-persona/
Brand Persona Examples (With Definition and How to Build One) | Indeed.com Canada

Izbor radova