Koronavirus i marketing: Kako je dolazak pandemije „zarazio“ svijet marketinga

 Pandemija koronavirusa proširila se globusom tako rapidnom brzinom da je gotovo svakog zatekla nespremnim uključujući i svijet marketinga. Može se reći da je nekada fancy marketinška riječ „disrupcija“ postala moćno oružje u rukama samog koronavirusa.

Prekid, lom, raskid, rascjep... sve su to mogući prijevodi ove simbolizmom nabijene riječi koju su do jučer dizali u nebesa stručnjaci za (digitalni) marketing. A u nekom čudesnom ironijskom obratu sudbine „disrupcija“ im se vratila kao bumerang.

Pad web traffica i konverzija

Marketinške agencije zapjusnuo je disrupcijski udar koji je ostavio trag na sve segmente rada jedne „prosječne“ marketinške agencije. U manje od desetak dana prešli smo na rad od kuće. Privremeno smo zatvorili urede. Učili smo se koordinaciji na daljinu putem online Zoom video poziva. Klijenti su nam otkazali planirane kampanje. Usred kampanje. A budžeti su se stanjili dok ne prođe najjači udar pandemije.

Pa ipak, koliko god udar korone bio disruptivan, agencije, brendovi i klijenti morali su se snaći i trgnuti od iznenađenja. Skovan je odmah umirujući hashtag #ostanitedoma (#stayathome) koji je postao ključnom frazom 2020. godine. Stručnjaci su pozvali brendove i marketingaše da ne iskorištavaju strah ljudi te da se ne poigravaju koronom u promotivne svrhe. A sveprisutni Facebook pooštrio je nadzor na sadržajem oglasa blokirajući sve koji nastoje iskoristiti strah i ostvariti prodaju na koronakrizi. No što se doista dogodilo sa svijetom marketinga i konverzija - što kažu analitičari?

Neil Patel, vlasnik svjetski poznate SEO agencije Ubersuggest iznio je nimalo ružičastu analitiku digitalnog oglašavanja i web traffic prometa, a koju su uočili algoritmi njegove moćne globalne SEO platforme. 

Osim svjetskih dionica, istakuo je Patel, pale su digitalne konverzije i traffic na internetu u većini industrijskih grana. Više manje svi su zabilježili organski pad prometa osim dakako zdravstva i farmacije, servisa dostave hrane te news portala. Najdrastičniji pad organskog prometa doživjela je industrija putovanja koju je desetkovao opći „lockdown“ te zatvaranje međudržavnih granica.

Slično je i u domeni digitalnih konverzija. Veliki pad bilježe sve branše osim distributera hrane i lijekova, news portali te neke veće online content i video konferencijske platforme poput Netflixa, HBO-a, Disneya i Zooma.

Skok posjećenosti news portala i content platformi

U svakoj krizi ima i dobitnika pa je tako analizirajući dostupne podatke, Patel naveo da su veći svjetski news portali poput Washington posta ostvarili značajan porast konverzija zahvaljujući strategiji „nepotpunih“ članaka. Primjerice, kada biste krenuli čitati neki životno važan tekst o koronakrizi, usred članka bi vas dočekao pop-up prozor s pozivom na pretplatu za nastavak čitanja. A tko u današnje vrijeme ne bi htio saznati gdje, kada i kako se pojavio virus, kako se prenosi, kolika mu je smrtnost i jesu li njemački znanstvenici doista na tragu revolucionarnog cjepiva...

Streaming div Netflix s druge strane nije se ni morao posebno truditi. Sve je ovoj popularnoj content platformi za prikazivanje serija i filmova išlo u prilog. 16 milijuna novih pretplatnika pohrlilo je iskorisiti svoje novo stečeno slobodno vrijeme u kućnoj izolaciji uz „bindžanje“ omiljenih serija i filmova. Pardoks je taj da je tijekom krize Netflix u Europi čak smanjio kvalitetu svojeg streaminga kako bi otklonio mogući pad servera, a da to uopće nije utjecalo na priljev novih korisnika! Ponekad ni lošiji customer service support nije nikakva prepreka za skokoviti rast brenda, zar ne?

Povući se ili još više se privuči potrošaču – koju opciju odabrati?

Što je s velikim i poznatim brendovima? Općenito gledajući može se reći da su oni pošli dvama različitim putevima u svojim reakcijana na koronakrizu. Prvi su krenuli putem povlačenja iz medija, a drugi strategijom još većeg privlačenja potrošaču.

Coca Cola je, primjerice, izabrala taktiku potpunog reklamnog povlačenja. Tako je u Velikoj Britaniji, inače svojem značajnom tržištu, Coca Cola zamrznula sve promotivne aktivnosti u Q2 kvartalu prateći situaciju nakon koje će donijeti odluku što poduzeti u sljedećem. Tamošnje velike marketinške agenije kao što su Ogilvy, Wieden + Kennedy, McCann i MediaCom ostale su zatečene odlukom velike korporacije koja je odgodila i pokroviteljstvo nad sportskim manifestacijama kao što su Premier liga i Euro 2020. Insajderi u branši predviđaju da bi ekonomski potres u britanskoj advertising industriji nakon Coca Colinog privremenog povlačenja mogao odnijeti tisuće radnih mjesta.

Ipak, u SAD-u Coca Cola nije potpuno suspendirala svoje aktivnosti. Tamo je potražnja za ovim omiljenim pićem porasla uslijed paničnog konzumerizma i stvaranja zaliha kojeg je prouzročilo uvođenje mjera socijalne distanciranosti. Na njujorškom Times Squareu osvanuo je Coca Colin billboard koji poziva potrošače da „ostanu socijalno razdvojeni jer je to najbolji način da ostanu ujedinjeni.“ No u drugim dijelovima svijeta kompanija je detetktirala teškoće s lancima distribucije pa je oprez ove velike kompanije i rezanje marketinških budžeta posve razumljiv.

Poduplati marketinške aktivnosti, zašto ne?

Drugi su brendovi krenuli putem posve suprotnim od Coca Colinog te su nastavili sa svojim uobičajenim marketinškim aktivnostima ili ih čak poduplali adresirajući novonastalu situaciju. Tako je uvijek agilna Ikea svojim kupcima odlučila pružiti nadu u to da ćemo samo zajedništvom prebroditi krizu i pobijediti trenutačne nedaće. Vratimo se domu jer doma je najljepše - poručili su preko svojih društvenih kanala i TV spotova. U duhu sveopćeg hashtaga #ostanitedoma (koji kao nijedan drugi nije toliko obilježio ovo pandemijsko vrijeme), Ikea je pozvala ljude da ponovno otkriju vlastiti dom, jedino stabilno mjesto i utočište u ovo turbulentno vrijeme kada se sve oko nas ruši ili izgleda prijeteće.

Uz svoje kupce odlučili su ostati i drugi brendovi. Merzedes-Benz je u SAD-u organizirao vlastiti Auto show nakon što je otkazan glasoviti Pebble Beach Concours d’Elegance. Ljubitelji Merzedesa mogli su tako preko Zooma pokazati svoje primjerke automobila ove marke, a sam je brend nakon virtualnog Zoom auto showa poklonio donaciju američkom Crvenom križu kako bi mu pomogao oko pomoći onima koji su ugroženi koronavirusom. Sličnu je stvar napravio i Reebok kampanjom #ReebokLove u kojoj putem društvenih mreža traže svakodnevne „obične heroje“ (dostavljače, poštare, liječnike, medicinske sestre), a koji svojim nesebičnim trudom održavaju spone zajednice pogođene pandemijom.

Povući se i zamrznuti marketinške aktivnosti ili ih poduplati? Pitanje je to na koje odgovor mora donijeti svaki brend bez obzira je li u pitanju veliki proizvođač gaziranih napitaka ili švedska korporacija koja prodaje namještaj.

Već spomenuti Neil Patel skloniji je ovom drugom rješenju. Svoj provokativni apel oglašivačima sažeo je geslom: u doba krize poduplajte svoje marketinške aktivnosti! Zašto? Zato jer je konkurencija manja, povlači se s tržišta oglašavanja te time i iz vidokruga potrošača, otavljajući vam pozornicu na kojoj vaš brend (p)ostaje zvijezda.

Možda njegov savjet poslušaju i naši brendovi te uz pojačane napore ovdašnjih agencija zajednički pronađu put koji bi mogao ublažiti neugodne ekonomske posljedice pandemije koje nas svakako očekuju.

Reference:

https://adage.com/article/cmo-strategy/regularly-updated-list-tracking-marketers-response-coronavirus/2244251

https://neilpatel.com/blog/coronavirus/

https://www.marketingdive.com/news/coca-cola-pauses-all-marketing-in-great-britain/574825/