Super Bowl reklame: što o marketingu možemo naučiti od velikih blockbuster igrača

Priča se da je linearna televizija mrtva. I da nema nikakvog smisla potrošiti 10 milijuna dolara na jednu televizijsku reklamu koja će se vrtjeti samo tijekom pauze velikog Super Bowl showa.

No ne misle svi tako. Mnogi uspješni globalni brandovi učinili su gore navedenu stvar! Oni su bili spremni iskeširati milijune dolara na Super Bowl reklamu jer misle da je to još uvijek stvar poslovnog prestiža i pokazivanja moći brendiranja.

Zašto su učinili takav potez u situaciji kada su današnji konzumenti prilijepljeni za svoje „druge ekrane“ kao što su pametni telefoni na kojima radije preskaču reklame i prate fragmentirani digitalni content na društvenim mrežama?

Ne postoji samo jedan odgovor na ovo pitanje. Na odabranim primjerima najboljih ovogodišnjih Super Bowl reklama vidjet ćemo kako je svaki pojedini brand imao svoj jedinstveni razlog.

Slučaj kripto valuta: Super Bowl reklame dobre su za izgradnju povjerenja

Najluđa reklama na Super Bowlu 2022. bila je ona spektakularno jeftina kompjuterska animacija u trajanju od 30 sekundi za Coinbaseov servis razmjene kripto valuta. U reklami se vidio samo QR kod što se odbijao od rubova ekrana u jeftinoj grafici koja podsjeća na rane kompjuterske igrice poput Ponga.

Iako je djelovala kao „insajderski“ vic namijenjen kompjuterskim geekovima, animacija je privukla 20 milijuna ljudi koji su odskenirali QR kod i ulogirali se na Coinbaseovu web stranicu uzrokujući trenutni pad stranice.

Paul Hiebert iz Adweek magazina pojašnjava zašto su ove godine tvrtke koje se bave kripto valutama uskočile u Super Bowl vlak: „Baš kao nekada dot.com tvrtke iz dvije tisućite, kripto kompanije iskoristile su visokobudžetni marketing kako bi izgradile kredibilitet te ublažile strah i nepovjerenje potrošača.“ Hiebert dodaje da je 86% američkih kupaca čulo za kripto valute, ali ih samo 16% koristi ili je uložilo u njih. Glavni je razlog manjak povjerenja u kripto novac.

Zato su marketingaši pomislili da bi jedna efektna Super Bowl reklama i pomoć marketinga s visokim budžetom mogli promijeniti situaciju i ljude približiti ideji ulaganja u kripto valute.

Iz istog je razloga druga Super Bowl reklama za kripto valutu postala tema brojnih prepričavanja. Riječ je o zabavnoj televizijskoj reklami za FTC kompaniju u kojoj je nastupio slavni američki komičar Larry David iz poznate TV serije „Bez oduševljenja, molim!“

Larry u reklami igra tvrdoglavog „njurgatora“ kojeg pratimo kroz stoljeća ljudske povijesti kako kritizira i propušta prepoznati najvažnije izume koji su promijenili svijet – od kotača i WC školjke do Walkmana. U finalnoj sceni videa, Larry i gledatelji reklame suočeni su s odjavnom porukom: „Ne budite kao Larry. Ne propustite kripto valute / NFT-eve / sljedeću veliku stvar.“ Poruka je jasna kao pekmez.

Nemojte prodavati samo proizvode, stvorite čvrstu emocionalnu vezu kao Budweiser

Sljedeća marketinška lekcija koju možemo naučiti iz ovogodišnjih Super Bowl reklama je važnost emocionalnog povezivanja potrošača i branda.

Za primjer dobre prakse ne trebamo ići dalje od Budweiserove srcedrapateljne televizijske reklame „Clydesdale journey“ u kojoj Budweiserova maskota, konj Clydesdale, povređuje nogu u jednoj nezgodi. Konj je teško ozlijeđen dok tužno zavija u staji u prisutnosti farmera i zabrinutog psa.

Clydesdale skoro umire, farmeri gube nadu i sve izgleda beznadežno za sirotog konja. No, konj se napokon oporavlja i pronalazi snagu, ustaje i u punom galopu juriša kroz preriju. Desetine tisuća ljudi objavilo je svoje emocionalne reakcije na društvenim mrežama o tome kako ih je video emocionalno „uništio“. Bio je toliko moćan i dojmljiv.

Kao što Pamela Bump autorica na HubSpot blogu komentira „Iako se u Budweiserovoj reklami uopće ne pojavljuje proizvod (pivo), reklama priča nezaboravnu, osnažujuću priču o maskoti branda, a kompaniji omogućuje isticanje loga u trenutku kada su gledatelji ispunjeni nadom.“

Uz sve navedeno, reklama Amerikancima pruža spasonosnu dozu osvježavajućeg optimizma u problematičnim pandemijskim vremenima. Marketinška lekcija kampanje je očigledna: stvorite emocionalnu povezanost vašeg branda i konzumenta, nemojte samo napadno prodavati proizvode.

Nemojte se bojati šale na račun vlastitog branda

Najveće iznenađenje među Super Bowl reklamama bio je hit video za Amazonov glasovni asistent Alexu. U reklami se pojavljuje slavni ljubavni par Scarlet Johannson i njezin muž, komičar i pisac Colin Jost, u smiješnim prizorima iz bračnog života koje potvrđuju činjenicu da se brandovi ne trebali shvaćati preozbiljno, nego sa zdravom dozom humora.

U reklami par provodi dan u svojem njujorškom apartmanu gdje se odmara dok im Alexa asistira u svakodnevnim aktivnostima. Uz humoristički twist dakako. Alexa je, naime, predobra u onome što radi, ona praktički čita misli slavnih supružnika.

Tako, primjerice, Scarlet u jednoj sceni tipka na laptopu dok joj njezin muž dosađuje pričom. Nasreću, Alexa pročita njene misli te aktivira blender koji zaglušuje Colinova besmislena trabunjanja.

U drugoj sceni Alexa pušta na kućnom razglasu pjesmu „Tell me lies, tell me sweet little lies,“ kada Colin upita Scarlet o tome kako se osjeća dok snima vruće scene sa svojim filmskim partnerima. Scarlet kaže kako joj je to najteža stvar na svijetu, no Alexina razotkrivajuća pjesma sugerira da to nije tako.

Amazonova televizijska reklama ne samo da se šali na račun svakodnevice slavnog para, nego se šali i na račun vlastitog proizvoda. Na kraju reklame voiceover ističe: „Vjerojatno je dobra stvar što Alexa ne može čitati tvoje misli.“ Gledatelj uz ovaj komentar osjeća komično olakšanje što je Alexa samo glasovni asistent, a ne vrač koji čita misi.

Korištenje pop referenci daje cool notu nostalgije

Najuspješnije ovogodišnje Super Bowl reklame uče nas još jednu lekciju iz dobrog marketinga: korištenje pop referenci na poznate filmove, likove ili pop izvođače može proizvesti topli osjećaj nostalgije i povezanost potrošača s brandom.

Zato je Verizonov „Goodbye Cable“ video postao toliko popularan. U njemu se pojavljuje slavni glumac Jim Carey u doslovce preslikanoj ulozi Cable Guya iz istoimenog filma iz 1996.

„Verizon se kreativno poigrava s filmskom nostalgijom dovodeći nam natrag Careya u popularnoj ulozi iz filma, samo što ovoga puta Careyev popravljač televizora susreće (super opremljenu) vlasnicu Verizonove 5G mreže,“ primjećuje Pamela Bump na HubSpotu.

Kada Jim Careyev karakter shvati da njegove majstorske usluge uopće nisu potrebne jer 5G tehnologija „reže žice“, on humoristično izlijeće iz stana tražeći novog klijenta. U isto vrijeme, gledatelji se uživljavaju u poziciju onoga koji je još uvijek na kablovskoj pretplati te pokušava presjeći spone.

Neki su gledatelji smatrali da je korištenje referenci na stari film pametan dodir nostalgije, dok su drugi pohvalili kako reklama pokazuje briljantno razumijevanje branda o navikama današnjih potrošača. I dok spominjemo pop reference, evo još jednog primjera.

Televizijska reklama za automobil o kojoj se najviše pričalo na Super Bowlu ove godine bila je Toyotina „Keeping up with the Joneses“. Reklama je doslovna realizacija kolokvijalnog izraza „keeping up with the Joneses“ koja u američkom engleskom označava potrebu za natjecanjem sa susjedom u materijalnom posjedovanju stvari.

U tu svrhu, Toyota je okupila troje celebrityja koji se prezivaju Jones. U spotu ih pratimo kako se međusobno utrkuju u Toyota Tundra kamionetima. Glumac Tomy Lee Jones natječe se s komičarem Leslijem Jonesom i glumicom Rashidom Jones jureći kroz „divlja“ prostranstva Amerike.

Reklama završava humorističnom scenom u kojoj slavni trojac prezimenjaka susreće pjevača Nicka Jonasa (primjećujete li malu razliku u prezimenu?), koji se poput uljeza ubacuje u grupu. Jedan od „autentičnih“ Jonesa čak se s grimasom zaprepaštenja obraća pjevaču s Jonas???

Jonas mu veselo odgovara: „Da, sad sam i ja jedan od vas Jonesa“.

Ova briljantna Super Bowl reklama koristi karizmu i prisutnost slavnih osoba potvrđujući načelo da pop reference daju cool karakter brandu koji ih koristi.

Zaključak

Bez obzira na to što kritičari imaju za reći o televizijskom oglašavanju na Super Bowlu (to je besmisleno bacanje milijuna na jedno prikazivanje reklame), najbolji spotovi na ovom medijskom spektaklu i dalje proizvode viralne reakcije na društvenim mrežama i na internetu. A usput nas podučavaju i nekoliko bitnih marketinških lekcija.

Na kraju krajeva, ne morate imati budžet od milijun dolara kako biste shvatili da najbolje televizijske reklame postižu:

• Efekt iznenađenja te donose zaraznu popularnost (kao Coinbase)
• Grade povjerenje između kupaca i branda (FTX company)
• Igraju na kartu jakih emocija (Budweiser)
• Koriste zdravu dozu humora (Amazon i Verizon)
• Koketiraju s pop referencama i slavnim osobama (Toyota)

Poželite li i vi iskoristiti ove lekcije u vašoj sljedećoj televizijskoj ili ATL kampanji, slobodno kontaktirajte kreativnu agenciju kao što je LOGIC marketing.

Dodatni materijal za čitanje:

https://www.marketplace.org/2022/02/14/how-much-did-cryptocurrency-companies-shell-out-sundays-super-bowl-ads/
https://www.smartcompany.com.au/marketing/advertising/six-best-super-bowl-ads-2022/
https://blog.hubspot.com/marketing/consumers-favorite-super-bowl-ads
https://awario.com/blog/marketing-lessons-from-super-bowl/
https://marketyourcraft.com/2022/02/22/4-things-learned-from-a-super-bowl-ad/
https://blog.hubspot.com/marketing/consumers-favorite-super-bowl-ads