Dašak luksuza: marketinške taktike luksuznih brandova
U prijašnjim desetljećima (i stoljećima), luksuzni brandovi nisu imali potrebu borbe za svoje kupce. Ime je bilo garancija kvalitete, luksuza i statusnog simbola. Danas, situacija je kudikamo drugačija. Ulaskom fast-fashion brandova kao što su Zara, H&M na tržite, kao i potpunom liberalizacijom dizajnerskog svijeta, došlo je do potrebe za dodatnim modnim ili fashion marketingom te snažnijim brandiranjem – ili gubitka luksuznog statusa.
Da malo pojasnimo kontekst uvoda. Recimo da je 1970. godina. Koliko luksuznih brandova postoji? Ako pričamo samo o dizajnerima, tu su uvijek elegantni Chanel i Dior, niša koju je stvorio Hermes, božanstvo koje je bio Cristobal Balenciaga, famozni Hubert de Givenchy, kralj francuskog chica Pierre Balmain ili možda onaj divlji enfant teribble Paco Rabanne. I to je, uz pokoju iznimku, to. Luksuzni svijet je bio ograničen, insularan i stvoren za jednopostotaše.
Danas je to potpuno drugačije. Luksuznih brandova ima malo more, nišnih luksuznih brandova još više. Uz dolazak fast-fashion lanaca, kao i eksplozije i demokratizacije luksuznog svijeta, teže je nego ikada istaknuti se i osvojiti ciljnu skupinu koja se proširila od najbogatijih na... sve. No, neki brandovi znaju što rade u svome brand marketingu, evo što možete naučiti od njih.
Budite jedinstveni - nudite jedinstvenost
U prijašnjim desetljećima, vrhunski dizajneri, kao gore navedeni, radili su jedinstvenu odjeću rađenu po mjeri naručitelja. Naravno, u današnje doba to nije moguće, no to ne znači da ne mogu dati malu dozu jedinstvenosti kupcima.
Tako, na primjer, Louis Vuitton daje mogućnost da vas uključi u proces izrade tenisica, cipela, torbi i kofera. Uz to, u svakom Louis Vuitton dućanu možete dobiti posebnu inskripciju na svoj LV novčanik – vaše inicijale. Sitnice, ali puno znače.
Mali detalj koji puno znači (izvor)
S druge strane, primjer je malo manje luksuznog branda alkoholnih pića – Absolut Vodke. Svjetski poznata votka nudi jedinstven dizajn boce, kao i numeraciju svojim kupcima. Opet, sitnica, ali daje osjećaj kreativnosti i povezanost s brandom.
Udar na čula daleko se čuje
Sensory branding (ili nespretno prevedno čulni branding), postao je značajan faktor diferencijacije brandova, uz davanje dodatnog luksuza na već luksuzne brandove. A cilj – emocionalna povezanost na subliminalnoj razini.
Poznato je da je osjetilo mirisa najefikasniji način da nam se nešto svidi, a to znaju i neki luksuzni brandovi. Rolls Royce, na primjer, daje mirisno iskustvo kupovinom svakog novog auta tako što su kreirali miris s notama ulja mahagonije, kože i ulja – mješavina nota koja daje olfaktivno iskustvo luksuznog, oldtimer auta. Nisu oni jedini brand koji igra na osjetilo mirisa. Eton, švedski proizvođač luksuznih košulja koristi miris svježe opranog rublja za svaki artikl koji imaju u ponudi.
Miris kojeg možete zamisliti, ako si već ne možete priuštiti (izvor)
Osim mirisa, poneki brandovi igraju i na čulo sluha, odnosno sound branding. Pojedini Westin hoteli u svijetu imaju pažljivo odabranu playlistu koja daje zvučnu kulisu u prostorima njihovih hotela.
Tehnološki brandovi, kao što su Apple, Samsung i Windows troše ogromne novce na (naizgled) najjednostavnije jingleove i sound effecte čija je svrha uvući se u glavu i stvaranje emocionalne asocijacije uz taj brand. Samo zamislite da hodate ulicom i čujete zvono na nečijem mobitelu – znat ćete radi li se o Appleu ili Samsungu!
Gledajte na kategoriju luksuza iz druge perspektive
Često se spominje ime Steve Jobsa kada se priča o marketingu. I s dobrim razlogom. On je prvi „prodao“ ideju da tehnološki proizvodi, za koje se trebala inžinjerska diploma, mogu biti luksuzni lifestyle proizvodi. iPhone nije revolucionaran proizvod, postojali su mobiteli s touch sučeljem, no revolucionaran je način na koji je predstavljen publici. Mobitel više nije bio utilitaran proizvod, postao je statusni simbol luksuza.
Isto tako, suprotan primjer možemo primjeniti na neke luksuzne dizajnerske brandove kao što su Balenciaga ili Dior. Iako su u prošlosti bili nositelji nedostižnog haute couture luksuza, vidjeli su promjenu u načinu razmišljanja u modi i odlučili se razgranati na kategoriju neluksuznog streetweara. No, to su učinili na luksuzni način, nudeći proizvode koji su statusni simbol luksuza po luksuznoj cijeni, no nosive u svakoj prilici i za svaki dan. Rezultat? Balenciaga je najpopularniji dizajnerski brand u svijetu, dok je Dior na toj listi na šestom mjestu.
Što bi kritičari rekli, Cristobal Balenciaga se u grobu okreće. Što bi tržište reklo? Potpuno drugačiju priču (izvor)
Procijenite svoj proizvod ili uslugu, način na koji se ti proizvodi sastavljaju ili isporučuju i kako im ljudi pristupaju – i pronađite inspiraciju iz druge kategorije da tim proizvodima udahnete novi život.
Ograničite pristup svome brandu
Jednostavno je. Ako je dostupno svakome, nije luksuz, zar ne?
Dobar primjer za namjerno stvorenu nestašicu su Hermesove Birkin torbe, za koje je postojala lista za čekanje od čak šest godina. Što se dogodilo? Birkin je postala najtraženija torba u svijetu, apsolutni statusni simbol.
No, ova taktika nije rezervirana samo za luksuzne brandove. Nike i Jordan su u zadnjem desetljeću stvorili cijelo tržište preprodavača tenisica, uglavnom Air Jordan modela. Kako su to postigli? Jednostavno, tenisice koje su nekad bile dostupne svima odlučili su prodavati u vrlo limitiranim izdanjima koji se rasprodaju u par minuta i čija cijena skoči trostruko do četverostruko.
Što dobijete kad spojite luksuzni i neluksuzni brand i uz to, ograničite zalihe? Najpoželjnije tenisice desetljeća. (izvor)
Uzmimo za primjer ultra limitirano izdanje Nike SB tenisica, verzija Paris. U prodaji su koštale 60$, no zahvaljujući ultralimitiranosti, sada je prosječna cijena prodaje oko 62.000$. Limitiranošću određenih modela, Nike je stvorio svoju nišu luksuza.
Računica je jednostavna - ograničenje ponude čini proizvod, uslugu ili iskustvo vrijednijom.
Surađujte s drugima
Kako zadržati luksuznost, unijeti novi život u brand, a isto tako – obratiti se novoj ciljnoj skupini? Suradnjom s drugim luksuznim (i manje luksuznim) brandovima putem co-brandinga.
Uzmimo za primjer dvije potpuno različite kolaboracije koje je napravio Audemars Piguet, brand ultraluksuznih ručnih satova. Prva kolaboracija je bila s isto tako luksuznih brandom ulične odjeće 1017 Alyx 9sm.
Brand se odlučio proširiti i na tržište ljudi koji inače ne bi bili zainteresirani za njihove satove, s obzirom da su na glasu kao formalni satovi. Kolaboracijom i osvježenim bojama, približili su se i drugoj niši koja će sada biti spremna kupiti njihove satove, s obzirom na potpis branda kojeg već kupuju.
Jednostavna, ali efikasna kolaboracija. (izvor)
Druga kolaboracija je s potpuno nepovezanim brandom – Marvelom. Iako je teško za vjerovati da će prosječan fan Marvela kupiti Audemars Piguet sat, bez obzira na kolaboraciju, cilj je bio višestruk. Marvel je vjerojatno najpopularniji svjetski brand, kolaboracijom s njima Audemars Piguet bi došao do nemjerljivog brand recognitiona. Pomaže i što je većina profita od prodane kolaboracije išla u humanitarne svrhe.
Luksuz se krije u emocijama
S obzirom na to da je većina luksuznih marki prešla na masovno tržište – kroz ponudu jeftinijih linija za veću prodaju – pravi luksuz se mora istaknuti osiguravajući da je kvaliteta proizvoda ili usluge uvijek visoka.
Luksuzni brandovi mogu prenijeti svoju ekskluzivnost na mnogo različitih kreativnih načina, potičući ne samo kupnju već i duboku emocionalnu vezu koja može trajati cijeli život. Kako to ostvariti? Kroz emocionalni marketing naveden u gornjim primjerima.
Uzmimo samo za kraj definiciju luksuza iz našeg pera – „Osoba ne nosi samo majicu. Osoba nosi Dior majicu.“ U toj rečenici se krije sva emocionalna privlačnost luksuznog branda – iskoristite to i za svoj brand.
